為什么中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死，“曇花品牌”仿佛是本土品牌的宿命？

       為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻超過了中國整個電視行業(yè)的總和？

      為什么我們許多品牌抗風險能力很差，一篇負面報道就會毀掉一個品牌，而可口可樂曾經(jīng)先后七次遭遇過滅頂之災(zāi)，但如今依然巋然不動，生機勃勃？

      為什么中國的貿(mào)易總量已經(jīng)位居世界第三，而在國際市場中，“中國制造”仍是廉價、低質(zhì)的代名詞？

 

 

      美國著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》“全球最有價值100品牌榜”每年都會閃亮公布，然而中國品牌依然是榜上無緣，難尋芳蹤。

      在奧運賽場，在浩瀚星空，中國人都曾揚眉吐氣，傲然屹立，然而在品牌賽場上，我們卻步履維艱，征途漫漫 ，始終被擋在國際品牌俱樂部的大門之外。

改革開放以來，中國成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家之一，中國國家經(jīng)濟總量已躍升世界第六位，貿(mào)易總量已位居世界第三位，中國物美價廉的商品遍布世界，中國成為“世界加工廠”，然而，我們卻不得不面對一個事實：我國是一個生產(chǎn)大國，卻不是一個品牌強國。

      掀開2006年度《商業(yè)周刊》公布的“全球最有價值100品牌榜”及2006年度世界品牌實驗室公布的“中國500最具價值品牌榜”，透過兩組數(shù)據(jù)的對比，我們不難看出中國品牌與國際品牌的差距。

 

 

 

 

      通過上表可以看出，中國品牌價值與國際品牌價值差距巨大，可口可樂的品牌價值富可敵國，幾乎是中國品牌第一位海爾的10倍，是中國品牌前10位的價值總和。而中國最具價值品牌的前10位中許多是“中國式壟斷”企業(yè)，而并非真正的市場競爭產(chǎn)物，比如中國移動是由龐大的壟斷消費群體支撐的，這樣的品牌能算是真正的品牌嗎？

      2005年初，在美國享有“廣告業(yè)最有權(quán)力的女性”之稱的奧美CEO夏蘭澤（Shelly Lazarus）女士，在接受美國《商業(yè)周刊》采訪時說：“聯(lián)想和海爾不是品牌，迄今為止中國還沒有真正的品牌！它們還沒有把握真正意義上的品牌，還不懂全面貫徹始終如一的主張，以便在知性和感情兩方面與人們建立關(guān)系；在公司組織結(jié)構(gòu)上的挑戰(zhàn)是將營銷置于公司的核心地位，CEO們或許明白他們品牌的含義，但是要把CEO們的看法向?qū)傧聜冐瀼貐s很難�！�

      夏蘭澤女士此語語出驚人，在中國引起了很大爭議。當然夏蘭澤女士此番話有失偏頗，然而從另一個角度看，也在提醒著我們：中國是個品牌弱國，中國品牌建設(shè)確實任重道遠。

       據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當今世界共有名牌商品約8.5萬種，而其中90%以上的名牌所有權(quán)歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)國家或地區(qū)。世界名牌占全球品牌不到3％，銷售額卻占到了全球的五成左右。

      目前，中國經(jīng)濟發(fā)展增長速度飛快，中國擁有的品牌數(shù)量已超過170萬個，與美國不相上下，然而真正的強勢品牌卻寥若晨星。

      AC尼爾森與世界免稅協(xié)會聯(lián)合進行的調(diào)查顯示，去年中國游客在境外旅游的人均購物費用高達987美元，位居全球第一位。為什么國人喜歡在境外瘋狂購物呢？因為人們追逐世界名牌的熱情高漲，而中國缺少自己的世界名牌。

      在全球各大都市的商場中，我們隨處可見“中國制造”的商品身影，卻難尋“中國品牌”的芳蹤，許多中國制造的產(chǎn)品貼上國際品牌的標簽便身價倍增，人們趨之若鶩。

北京大學經(jīng)濟管理學院一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2006年中國生產(chǎn)的商品平均價值，只有全球平均商品價值的六分之一，這就意味著中國每生產(chǎn)一件商品，則要“買一送五”。

      根據(jù)北京大學經(jīng)濟管理學院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析：2006年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，相當于全球總量45.8萬億美元的5.6%。而中國2006年生產(chǎn)了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業(yè)材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產(chǎn)品等等。在如此大的國際市場份額中，中國企業(yè)又獲得了多少價值呢？以5.6%份額除以最保守的35%的市場份額，得出中國商品價值僅為全球平均商品價值的六分之一。

      北京大學聯(lián)泰供應(yīng)鏈研發(fā)中心在2006年的調(diào)查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產(chǎn)了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。

      目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產(chǎn)自中國。其中，廣東省年生產(chǎn)鞋約30億雙，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。

      目前中國出產(chǎn)的領(lǐng)帶，占據(jù)著國際市場30%的份額，然而產(chǎn)值卻不到10%，利潤更不到5％。

2003年中國東莞市和其它幾個南方地區(qū)貼牌生產(chǎn)了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元。中國企業(yè)生產(chǎn)出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。

      在罐頭市場，目前我國企業(yè)能以自己品牌出口或在國內(nèi)市場形成一定知名度的僅在5％左右，大部分出口罐頭都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐頭、橘子罐頭幾乎是百分之百的ＯＥＭ，中國成了世界著名的罐頭品牌的“生產(chǎn)車間”。

      中國商務(wù)部部長薄熙來在第九屆2005北京《財富》全球論壇期間曾說：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380，很多國際名牌都是在中國生產(chǎn)加工的，貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，立刻成為人們競相追逐的焦點，

      中國是制造大國，卻不是品牌強國。在經(jīng)濟全球化的今天，中國在世界經(jīng)濟中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經(jīng)濟增長的發(fā)動機。缺少世界品牌阻斷了我國企業(yè)參與國際市場競爭的通道，一輪又一輪的低價競銷，使許多中國企業(yè)喪失可持續(xù)發(fā)展的能力。

在國際市場上，“中國品牌”無立足之地；在中國國內(nèi)市場上，國際品牌挾品牌之利劍過關(guān)斬將如入無人之境，使許多中國企業(yè)丟城失寨，節(jié)節(jié)敗退。

      碳酸飲料市場上，國際品牌占有率達到90%以上，國內(nèi)僅剩下的“健力寶”也偃旗息鼓；兒童食品市場上，在上海，國際品牌兒童食品占75%，國內(nèi)品牌僅占25%，在西部，國際品牌兒童食品占50—70%，國內(nèi)品牌僅占30—50%；化妝品市場上，國外品牌已占領(lǐng)75%的市場份額；啤酒行業(yè)年產(chǎn)5萬噸以上的企業(yè)約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中方僅有“青島”、“燕京”和“錢江”； 洗滌用品市場上，全國4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外商吃掉3個；感光行業(yè)，中方企業(yè)除“樂凱”外，其余均被“柯達”收編；醫(yī)藥行業(yè)，國際品牌市場占有率已達30%--40%……

       缺少品牌的利器，使中國許多企業(yè)在同跨國公司的博弈中往往處于劣勢。例如，國產(chǎn)手機的渠道優(yōu)勢和低端價格也曾給自己帶來一時的輝煌，2003年的市場份額曾近60%。然而，摩托羅拉、諾基亞等洋品牌依靠品牌的優(yōu)勢并及時調(diào)整營銷策略，很快化解了國產(chǎn)手機渠道及價格的優(yōu)勢，迅速收復大好河山。國產(chǎn)手機從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國產(chǎn)GSM手機的市場份額僅已跌至20%多，達到了歷史最低點，如何生存下去已經(jīng)成為許多國產(chǎn)手機面臨的首要問題。

       當手機廠商紛紛將虧損原因歸為市場競爭過于激烈以及黑手機的“異軍突起”時，我們不難看出，其實國產(chǎn)手機虧損的根本原因還是自身品牌的“短板”。摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經(jīng)過多年的市場培育，已具有了很高的品牌價值，在消費者心中已成為手機的代名詞，國產(chǎn)手機僅僅依靠渠道及價格的優(yōu)勢在短期內(nèi)是無法與其抗衡的。

      按照我國政府入世的承諾，從2004年12月11日起，直至中國入世所承諾的行業(yè)全部開放為止，這段時期被稱為“WTO后過渡期”，這一時期，中國對外開放的大門將進一步打開，主要產(chǎn)業(yè)的所有非關(guān)稅保護措施將逐步消失直至取消。

       這就意味著跨國公司進攻擴張中國市場的步伐將進一步加大，與狼共舞，中國市場的品牌大戰(zhàn)將日趨激烈，中國企業(yè)面臨的市場壓力也將空前加��！

 

 

      為什么中國缺少強勢品牌？為什么許多中國品牌不能象國際品牌一樣長遠發(fā)展，基業(yè)常青？

據(jù)一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。秦池、愛多、春都、三株、旭日升、健力寶等太多的本土品牌“各領(lǐng)風騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。許多品牌英年早逝，盛名下猝死的命運無不令人痛心、遺憾和反思。

       品牌在中國成為風行營銷詞已逾十年，品牌建設(shè)的呼聲在中國也風起云涌，然而，目前許多中國企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟品牌建設(shè)之道，更談不上打造國際品牌，甚至許多知名品牌還在品牌管理上也犯低級錯誤。

        諸事有果必有因，把脈中國本土品牌，我們診斷出如下六大主要病癥。

 

 

      在中國，缺少真正有品牌意識的企業(yè)家。甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業(yè)高層管理者都無法清晰地回答創(chuàng)建一個長壽強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。

      在目前中國崛起的民營企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當成品牌經(jīng)營。認為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請一個品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識導致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標王”都是本土品牌。許多企業(yè)銷售好的時候，他們片面認為自身品牌已經(jīng)完美，無需再投入大力資金進行品牌建設(shè)。銷售不好時又會以資金不足的理由拒絕品牌建設(shè)。

      其實品牌經(jīng)營與產(chǎn)品銷售是兩個概念。產(chǎn)品銷售幫助企業(yè)實現(xiàn)短期、當期利益，但難以保證或兼顧企業(yè)未來。而品牌經(jīng)營則同時經(jīng)營過去、現(xiàn)在、未來，它實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款。是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來的商業(yè)信用寶庫。品牌經(jīng)營不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量，更要考慮品牌的核心價值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽度忠誠度、品牌聯(lián)想等等。

       綜觀全球百大品牌排行榜，這些品牌在上百年或最近幾十年的品牌建設(shè)過程中，無不把品牌品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這正是他們能夠成為世界品牌的關(guān)鍵。

 

 

       當今社會，消費者喜好趨于個性多元化，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價值，才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。按照品牌定位理論，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），無論它初期活得怎樣，長遠看只能死路一條。

      許多中國品牌個性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，這已經(jīng)成為中國品牌的致命傷。

      “雅戈爾”和“羅蒙”的品牌個性是什么，它們各有什么不同？“長城”和“張�！钡钠放坡�(lián)想有何差異？“康佳”與“廈新”的品牌區(qū)別何在？

      相信這些問題許多消費者都答不上來。

       瀏覽中國品牌的廣告語，空洞、雷同、毫無個性的俯拾皆是，“握住某某手，永遠是朋友”、“健康永恒，永遠相伴”、“選擇某某銀行，實現(xiàn)心中理想”、 “新主流，新選擇”、 “不同凡響的時刻，不同凡響的價值” 等等… …這樣的廣告語讓人無法清晰地區(qū)分品牌的個性特征，怎能令人過目不忘，怦然心動？

      有關(guān)機構(gòu)曾對中國彩電五大品牌進行品牌資產(chǎn)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者對最大三個品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。

       中國炊具行業(yè)，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內(nèi)的幾十個品牌，沒有一個有自己清晰的定位，蘇泊爾號稱科技提升生活，但消費者卻感覺不到它的科技含金量。

酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

       還有，國內(nèi)知名品牌紅塔山，其“天外有天，紅塔集團”的口號似乎想表達一種“謙遜”的意思。但其廣告畫面中，奔流的黃河、雄偉的長城似乎又想詮釋一種宏偉，令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時代的精神”概念過于模糊，后來重新定位的“勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。

      中國品牌定位模糊，個性雷同導致目標消費群很難建立對某一品牌的長期忠誠，一旦市場上出現(xiàn)新的競爭品牌，消費者很可能“移情別戀”，投入到其它競爭品牌的懷抱。

那些國際品牌無不定位清晰，個性鮮明。例如，寶潔公司旗下的海飛絲洗發(fā)水突出“去頭屑”的鮮明個性，多少年來，公司的廣告、公關(guān)、促銷等活動都是圍繞“去頭屑”展開，在消費者心中，海飛絲幾乎成了“去頭屑”的代名詞，難怪消費者購買“去頭屑”的洗發(fā)水時，第一個會選擇海飛絲。

      可口可樂總裁羅伯特·柯斯特說：“老實說，近幾年我們能夠在市場營銷中獲得成功都歸功于我們?nèi)�力以赴地建立我們的品牌的鮮明的特點，使之清晰地有別于貨架上任何其他產(chǎn)品�！� 

 

 

       持之以恒地維護品牌核心價值，已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。可口可樂演繹“樂觀向上”百年未變，“萬寶路” 詮釋其“陽剛、豪邁”已達50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年……

品牌的核心價值一旦確定，企業(yè)就應(yīng)該以滴水穿石的定力堅持下去。企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹，讓品牌的每一次營銷活動，每一分廣告費都為品牌作加法。

       反觀我們國內(nèi)許多品牌，品牌形象朝令夕改，廣告訴求主題信天漫游。許多本土品牌在實施品牌戰(zhàn)略時，“換個領(lǐng)導人，換個品牌戰(zhàn)略”、“換個廣告公司，換個品牌定位”、“新領(lǐng)導不喜歡這個logo，重新設(shè)計”……品牌建設(shè)隨意性很強，常常偏離品牌核心價值的主線。中國品牌這種“信天游”的現(xiàn)象，模糊了品牌個性，稀釋了品牌價值，這也是中國本土品牌“曇花一現(xiàn)”的原因之一。

       例如知名品牌李寧，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源自本色”、“一切皆有可能”，李寧品牌一直找不到一個持之以恒、貫穿始終的品牌核心價值及形象，這樣就很難塑造出品牌的文化和個性。

非常可樂開始的廣告語是“中國人的可樂”，后來又說“年輕沒有失敗”，而這似乎又與百事可樂“新一代的選擇”相似。

       雕牌，以“只選對的，不選貴的”定位于低端市場，成功搶占中國占50%以上的藍領(lǐng)消費者的心智，然而忽然卻品牌定位轉(zhuǎn)移，推出高價位新品“天然皂粉”， 說什么“換代了”。其實，“天然皂粉”的高價定位無疑稀釋了原品牌的個性，消弱了原來消費群體的忠誠，結(jié)果是新一代不買賬，老一代更疏遠。

 

 

      就像人們最討厭表里不一的人一樣，消費者也最討厭表里不一的品牌。企業(yè)對品牌核心價值的貫徹不應(yīng)僅僅停留在廣告宣傳等傳播的層面，還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、價格、個性化服務(wù)、分銷等一系列營銷活動中，這樣才能在所有向消費者傳達品牌信息的機會中都體現(xiàn)出品牌核心價值，從而以最低成本使消費者在大腦中建立清晰的品牌形象。

      然而我們許多企業(yè)，在廣告宣傳等傳播活動中還能貫徹自己的品牌核心價值，但一遇到市場等內(nèi)外環(huán)境變化和壓力，往往就亂了陣角，在營銷活動中便偏離了原品牌核心價值的軌道。

      例如，近幾年來，五糧液憑借精準的價格策略，對消費群體進行明確的市場細分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應(yīng)該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。2004年茅臺主營收入30億元，五糧液主營收入62億元，茅臺酒僅為五糧液的一半。

       還有，茅臺酒近幾年高調(diào)宣傳“國酒茅臺，喝出健康來”，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實這些概念完全背離了茅臺“國酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，使消費者霧里看花，大大稀釋了品牌的價值。

又如：康佳的品牌核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。然后面對長虹等凌厲的價格攻勢，康佳自亂陣角，也打起價格戰(zhàn)，結(jié)果價格戰(zhàn)不敵長虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。

      那些國際品牌的品牌核心價值一旦確定，往往“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價值去演繹。例如寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯的每輛車零件都是手工打造，而且從不降價，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。

 

 

      一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場效果后，便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株…….這些巨額廣告費打造出來的名牌雖能風光一時，但一遇危機，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運。

       其實，品牌美譽度、忠誠度是借助于企業(yè)自身行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，并與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的。就象修建長城，它的建設(shè)是一個長期漸進的過程，需要企業(yè)持之以恒的精神。

       為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動�！疤K丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基具有較高的品牌美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。

 

 

       一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。

       輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。

埃絲特·勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事，及產(chǎn)品“青春之泉”獨特設(shè)計等，演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人” 美的文化理念，引領(lǐng)女性的審美趨向。

       萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈格達斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導市場的消費時尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。

       而中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征進而影響消費者的某種生活習慣。以國內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么？當聯(lián)想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設(shè)計，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務(wù)型人士使用的，“莊重、嚴肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，這一品牌內(nèi)涵在消費者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果也是可想而知的。

      中國品牌的病癥還表現(xiàn)在許多方面，諸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌組和結(jié)構(gòu)不夠科學、品牌產(chǎn)品服務(wù)缺乏價值創(chuàng)新、品牌價格缺乏戰(zhàn)略高度、品牌忽視歷史文化及發(fā)源地、品牌的廣告宣傳千篇一律，缺乏創(chuàng)意等等

       中國品牌的種種病癥導致中國品牌競爭力極弱，許多企業(yè)只能把競爭局限在家門口，依靠產(chǎn)品競爭，低價促銷，自相殘殺，引發(fā)了一輪又一輪的刺刀見紅的“價格大戰(zhàn)”，企業(yè)的利潤空間狹窄，甚至喪失可持續(xù)發(fā)展的能力，更無緣同國際品牌同臺博弈，一爭高低。

 

 

      日本前首相中曾根康弘在位時有一句名言：在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。

       可見，品牌不僅代表一個企業(yè)的形象，更是一個國家綜合經(jīng)濟實力的象征，正可謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟實力強弱的重要標志之一。美國敢稱霸世界，正是因為它有稱霸世界的品牌，全球最有價值的前10個品牌中，美國就占了8個。

      正因為品牌的重要性，許多國家視品牌為國家利益，一旦本國名牌受到威脅，政府官員乃至國家元首也會挺身而出，捍衛(wèi)國家利益。例如，2005年，美國的百事可樂欲300億歐元收購法國達能，立即一石激起千層浪，法國總統(tǒng)希拉克堅決支持政府在達能案中保持高度警覺，法國總理德維爾潘則表示：“達能無疑是我們的行業(yè)財富，我們當然要捍衛(wèi)法國的利益”。在元首和媒體的感召下，法國全民發(fā)起了一場達能保衛(wèi)戰(zhàn)。

       創(chuàng)立強勢品牌，邁向世界品牌之路，已經(jīng)是擺在我們面前的重大時代課題。

全球頂級商務(wù)暢銷書《定位》作者阿爾·里斯曾說過：中國經(jīng)濟的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。

改革開放后的中國，在20世紀80年代進入產(chǎn)品經(jīng)營時代，90年進入資產(chǎn)經(jīng)營時代，21世紀則是品牌經(jīng)營時代。品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，中國要躋身世界經(jīng)濟強國，必須邁向世界品牌之路。

      回首許多國際強勢品牌，它們的發(fā)展也經(jīng)歷了一個艱辛歷程。例如，日本的品牌在20世紀60年代初，在美國還是地攤貨，然而日本借1968年東京奧運會的契機，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的豐田、索尼、本田、松下、東芝等成為家喻戶曉的世界品牌，豐田更是排名“全球100個最有價值的品牌榜”第7位。韓國的三星(SAMSUNG)1988年還在給日本的索尼帖牌(OEM)生產(chǎn)加工，然而三星以索尼為參照標桿，把品牌建設(shè)作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，今天的三星已實現(xiàn)了品牌的飛躍，榮登“全球100個最有價值的品牌榜”。

       溫家寶總理指出：“我們要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛何明祖?zhèn)ゴ髲团d的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。”今天，該是中國企業(yè)開始實現(xiàn)自己世界品牌夢想的時候了！經(jīng)濟全球化帶來中國企業(yè)挑戰(zhàn)，也帶給中國企業(yè)機遇。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，更是中國品牌崛起的契機。

       盡管中國目前還缺少世界品牌，盡管中國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不盡人意，然而中國的經(jīng)濟總量和市場潛力巨大，中國的有潛質(zhì)的企業(yè)也很多，同時，許多中國企業(yè)已在市場競爭中積累了相當?shù)墓芾斫?jīng)驗和資金實力，具備了打造品牌的能力。

      前不久，上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會偕寶鋼集團、上汽集團等34家單位向上海市企業(yè)發(fā)出了“實施品牌戰(zhàn)略倡議書”，呼吁社會各界為中國品牌建設(shè)助威加油。

在我國許多市場領(lǐng)域，民族品牌的“保衛(wèi)戰(zhàn)”已拉開帷幕，海爾、聯(lián)想已跨出國門，向世界品牌步步逼近。

      海爾，一個從街道小廠發(fā)展起來的企業(yè)，一個屬于中國人自己的民族品牌，僅用了短短20年的時間，即從強手如林的競爭環(huán)境中脫穎而出，創(chuàng)造了銷售收入從幾百萬元到幾百億元的商業(yè)神話。海爾作為中國唯一進入亞洲品牌前十名的品牌，已經(jīng)得到了國際市場認可，也讓我們看到了中國品牌的希望。

      再以汽車行業(yè)為例。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會日前公布的最新數(shù)據(jù)，2007年1月~4月，中國自主品牌轎車銷量突破44.97萬輛，占國產(chǎn)轎車銷量的29.31％，市場份額超過美系、日系、德系品牌，躍居第一。雖然還只是銷量上的第一，而不是利潤第一，但中國自主品牌轎車艱辛的發(fā)展歷程和長足的進步讓國人欣悉鼓舞。

      當初中國汽車業(yè)引進洋品牌時的情景還歷歷在目，有一種聲音很有說服力：以市場換技術(shù)。對外開放是經(jīng)濟全球化的大勢所趨，也是中國經(jīng)濟發(fā)展的契機。于是，一邊是國外汽車品牌風光無限，一邊卻是民族汽車品牌被冷落歧視，如“排氣量1.0以下不準上街”，而排氣量1.0以下多是民族品牌。

      然而，洋品牌的引進并沒有換來我們想要的技術(shù)，在絕大多數(shù)合資汽車企業(yè)里，民族品牌一直被打壓限制，原因很簡單，民族品牌的發(fā)展必然構(gòu)成對洋品牌的威脅。相反，倒是那些一開始受到冷眼歧視的內(nèi)資企業(yè)民族品牌，如奇瑞、長安、夏利等，一路跌跌撞撞，夾縫中求生存，今天終于打出了一片屬于自己的天地。

      其實，其它一些行業(yè)亦是如此。例如，1991年上海家化公司與美國莊臣公司成立合資公司，然而美方利用控股權(quán)大力培育美方品牌“莊臣”，而中方品牌“美加凈”則被打入冷宮，幾乎在國內(nèi)市場銷聲匿跡。1991年合資前“美加凈”化妝品銷售額為2.7億元，合資后1993年降到0.6億元。中方企業(yè)最后只能咬牙高價又“贖”回“美加凈”，重新包裝上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始終尋求自我發(fā)展的道路，歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為國內(nèi)市場夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

      可以看出，培育民族品牌雖然崎嶇曲折、充滿挑戰(zhàn)，沒有直接引進洋品牌來得“短平快”，然而只有走自我品牌發(fā)展的路，前景才會風光無限。

      撫摸著滄桑的中國歷史，從盛唐以來，中國一直經(jīng)歷著烽煙雪火的磨難，今天，我們終于迎來了民族騰飛的契機，中國要想在強手如林的競技場上占有一席之地，我們深切地感覺到，中國品牌走向世界，刻不容緩！

      中國品牌，讓我們揚帆啟航！